Ziel des Kurses ist es, den Studierenden die grundlegenden Konzepte und Begriffe des operativen Marketings zu vermitteln. Sie erhalten einen Einblick in die unterschiedlichen Ansätze des Marketings im Unternehmen und werden vertraut mit dem Management von Produkten und Marken sowie mit dem Begriff der Positionierung im Markt.

Der Kurs vermittelt den Studierenden das Grundwerkzeug des Marketings anhand des Marketingmix. Im Detail wird auf die vier Elemente des Marketingmix eingegangen, also die Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik. Die Zusammenhänge und das Zusammenspiel der einzelnen Elemente wird durch Beispiele aus der Praxis verdeutlicht. Die Studierenden lernen, dass der Erfolg eines Produkts von einer konsistenten und konsequenten Umsetzung der einzelnen Elemente im operativen Marketing abhängt.

1. Grundlagen des Marketings
   1. Begriffe des Marketings
   2. Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
   3. Marketingmanagement
2. Produktpolitik
   1. Begriffe der Produktpolitik
   2. Gestaltungsfelder der Produktpolitik
   3. Innovationsmanagement
3. Kommunikationspolitik
   1. Integrierte Marketingkommunikation.
   2. Kommunikationsinstrumente
4. Preispolitik
   1. Die Stellung der Preispolitik im Marketing
   2. Preispolitische Strategien
   3. Preisbestimmung und Konditionierung
5. Distributionspolitik
   1. Grundlagen der Distributionspolitik
   2. Vertikale Gestaltung des Vertriebssystems
   3. Horizontale Gestaltung des Vertriebssystems

Ziel des Kurses ist es, ein tieferes Verständnis für das Verhalten der unterschiedlichen Konsumenten zu wecken. Die Studierenden lernen die Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung kennen. Der Kurs geht auf verschiedene Kaufentscheidungsmodelle ein und untersucht die Faktoren der Konditionierung, Lernen und Emotionen, welche Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Auch hier dienen Beispiele dazu, die Verbindung zwischen Theorie und Praxis herzustellen.

Das Thema Segmentierung des Marktes wird im Zusammenhang mit der Marktforschung detailliert beleuchtet. Hier werden die Studierenden mit den wichtigsten Instrumenten und Methoden vertraut.

Ein weiterer wichtiger Themenbereich des Marketings ist die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung, welche eng miteinander verbunden sind. Hier werden Kundenerwartungen und verschiedene Maßnahmen zur Kundenbindung vorgestellt und vertieft.

1. Grundlagen der Konsumentenverhaltenforschung
   1. Relevanz und Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung
   2. Private und professionelle Konsumenten
   3. Theoretische Grundlagen
2. Konsumenten und die Marketingbotschaft
   1. Aktivierende Prozesse
   2. Kognitive Prozesse
   3. Moderatoren aus der Umwelt
3. Kaufentscheidungsmodelle
   1. Der Kaufentscheidungsprozess
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Theorien zur Kaufentscheidungen
4. Marktforschung und Segmentierung
   1. Relevanz und Begriffe der Marktforschung
   2. Methoden und Instrumente der Marktforschung
   3. Methoden der Segmentierung
5. Kudenzufriedenheit
   1. Relevanz und Begriff der Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung
   3. Beziehungsmarketing

Unternehmen müssen ihre Kunden und deren Kauf- und Konsumverhalten kennen, um Trends frühzeitig wahrzunehmen und Chancen der Bedarfsdeckung zu nutzen. Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, wie Kunden ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Aufwand) einteilen und welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen. Hierzu müssen beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden: Was, warum, wann, wie, wie oft und wo kauft der Kunde? Wie beeinflussen die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen den Kaufentscheidungsprozess? Und welche anderen Aspekte und Faktoren sind wichtig?

Dieser Kurs macht die Studierenden mit wesentlichen psychologischen Erklärungsansätzen und Modellen des Konsumentenverhaltens vertraut. Er beleuchtet die Kaufentscheidungsprozesse von privaten Haushalten und beschaffenden Organisationen, untersucht die individuellen und sozialen Faktoren, die diese Prozesse jeweils beeinflussen und zeigt zentrale Konzepte zur Kundenbindung auf. Zudem vermittelt er die Besonderheiten der Vermarktung von Dienstleistungen und stellt Ansätze vor, wie Unternehmen diesen spezifischen Anforderungen wirksam begegnen können.

1. Einführung in das Konsumentenverhalten
   1. Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens
   2. Ziele der Konsumentenforschung
   3. Konsum und Konsumenten
2. Modelle des Konsumentenverhaltens
   1. Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
   2. Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens
   3. Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung
   1. Grundlagen zur Aktivierung
   2. Aktivierung des Konsumenten

4. Emotion, Motivation und Einstellung
   1. Emotion
   2. Motivation
   3. Einstellung

5. Kognitive Prozesse
   1. Kognition und Gedächtnis
   2. Lernen durch Konditionierung und kognitive Lerntheorien

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
   1. Persönliche Einflussgrößen
   2. Soziale Einflussgrößen
   3. Kulturelle Einflussgrößen

7. Der Kaufprozess
   1. Arten der Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstyp
   2. Vorkaufphase
   3. Kaufphase
   4. Nachkauf- und Nutzungsphase

8. Der Kunde ist König: Von der Kundenorientierung zum Kundenwert
   1. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung und Kundenwert

9. Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten
   1. Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich
   2. Die Service-Erfolgskette
   3. Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten

10. Organisationales Kaufverhalten
    1. Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens
    2. Ein Modell organisatorischer Kaufentscheidung

Über den Erfolg von Unternehmen entscheidet letztendlich der Absatz, also die Bereitschaft der Konsumenten, bestimmte Güter oder Dienstleistungen zu erwerben. Diese unterliegen vielfältigen Umfeldbedingungen, Motiven, Wechselwirkungen und Einflussfaktoren. Marktpsychologie ist eine angewandte Wissenschaft und Teil der Wirtschaftspsychologie. Sie hat das Ziel, menschliches Verhalten auf Märkten zu erklären, zu prognostizieren und Hinweise für eine beeinflussende (persuasive) Kommunikation zu geben. Nach einer Einführung in Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie werden die Handlungsoptionen marktpsychologischer Interventionen sowie der Kaufentscheidungsprozess beleuchtet.

Die Studierenden werden mit den verschiedenen marktpsychologischen Wirkungsmodellen und der Analyse von Bedürfnissen, Emotionen, Motiven und Einstellungen vertraut. Daran schließt sich eine Analyse der Wahrnehmung und Bewertung von Produkten, Marken und Herstellern im sozialen Feld an. Diese dient auch der Differenzierung und Positionierung von gruppenspezifischen Verbrauchervorstellungen. Hierauf und auch auf der Motivforschung aufbauend geht der Kurs anschließend auf Verbraucher- bzw. Zielgruppentypologien sowie deren Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten, aber auch Grenzen ein.

1. Einleitung, Definitionen, Abgrenzung und wissenschaftliche Einordnung der Markt- und Werbepsychologie
   1. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie
   2. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Werbepsychologie
   3. Medienpsychologie als Spezialdisziplin der Wirtschaftspsychologie
   4. Typische Fragestellungen der Markt- und Webepsychologie
2. Marktpsychologische Interventionen
   1. Der Ablauf marktpsychologischer Interventionen
   2. Interventionen: Was und mit welchem Ziel?
3. Kaufentscheidungen
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Entscheidungsstrategien und Informationsaufnahme
   4. Kaufentscheidung als zielorientiertes Handeln
   5. Rationale Kaufentscheidungen
4. Marktpsychologische Wirkungsmodelle
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Neobehavioristische Modelle
   3. Nutzenmodelle
   4. Das Umwelt-Person-Modell nach Neumann
   5. Neuromarketing
   6. Virales Marketing
5. Grundlegende psychologische Einflussfaktoren – marktpsychologische Zusammenhänge und Prozesse
   1. Verhalten der Marktteilnehmer
   2. Physische, soziale und kulturelle Einflüsse
   3. Stimmungen und Erwartungen
   4. Indizes der Stimmungen der Marktteilnehmer
6. Produktwahrnehmung und -bewertung
   1. Gestaltpsychologie
   2. Abstrahlungseffekte und Irradiation
   3. Markenwahrnehmung
   4. Markenmanagement
   5. Vorhersagen von Verbraucherverhalten, Kaufentscheidungen
7. Einstellung, Emotion und Motivation
   1. Emotionen
   2. Motivation als Handlungsdrang
   3. Einstellungen und ihre Messung
   4. Die Limbic Map als Emotions-, Motiv- und Werteraum
   5. Vorteile und Grenzen von Zielgruppentypologien
   6. Die Sinus-Milieus
8. Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet
   1. Psychologie und Marketing
   2. Produktpolitik, Passung von Produkt und Marke
   3. Preis- und Konditionen
   4. Vertrieb
   5. Kommunikation

Ziel der Marktforschung ist es, Informationen zu sammeln, die die Entscheidungsfindung im Management unterstützen. Diese Informationen können auf vielfältige Weise beschafft werden. Der Kurs Marktforschung bietet den Studenten ein Basiswissen der Vorgehensweise und der Methoden der Marktforschung. Auf der Grundlage des Marktforschungsprozesses werden alle Prozessschritte behandelt. Das Augenmerk der Datenanalyse liegt auf der Interpretation statistischer Analysen am Beispiel von Potenzial-, Image- oder Kundenzufriedenheitsanalysen.

1. Grundlagen der Marktforschung
   1. Definition und Bezug zum Marketing
   2. Aufgaben und Prozess der Marktforschung
   3. Anbieter und Nutzer von Marktforschungsdaten
2. Wahl des Forschungsansatzes
   1. Untersuchungstypen
   2. Primär- vs. Sekundärforschung
   3. Qualitative vs. quantitative Forschung
3. Qualitative Marktforschung
   1. Traditionelle qualitative Verfahren
   2. Online-basierte qualitative Verfahren
   3. Auswertung qualitativer Studien
4. Grundlagen der quantitativen Marktforschung
   1. Stichprobenziehung
   2. Von der Forschungsfrage zum Messinstrument
   3. Messniveaus und Skalierung
5. Befragung: Ein Verfahren der quantitativen Marktforschung
   1. Fragebogenentwicklung
   2. Kommunikationsformen bei Befragungen
   3. Online-Befragungen
6. Sonstige Verfahren der quantitativen Marktforschung
   1. Beobachtung
   2. Panels und Trendstudien
   3. Experimente und Testmärkte
7. Datenerhebung und -aufbereitung
   1. Datenerhebung
   2. Daten codieren und gewichten
   3. Fehlerkontrolle und Umgang mit fehlenden Daten
8. Datenanalyse
   1. Univariate Verfahren
   2. Bivariate Verfahren
   3. Multivariate Verfahren
9. Kommunikation der Ergebnisse
   1. Daten verdichten und interpretieren
   2. Ergebnisse darstellen
   3. Ergebnisse präsentieren